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汽车品牌的每一次换标都意味着一段冒险旅程的开始。换标能否焕新？2018年10月，一汽集团奔腾品牌的高调换标时引发了业内关注和质疑。

奔腾抛弃八年鹰标，将品牌LOGO换成了“1”元素“世界之窗”标志，其背后核心动因是一次品牌战略升级，2015至2018年销量连续下滑三年后，奔腾品牌开启了面向未来的自救之旅。

换新后市场给出了最好的答案

一个品牌的焕新，不只是更换一个LOGO那么简单，而是整体品牌战略的调整与升级。

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一汽奔腾方面透露，曾奔腾全新品牌战略在发布之前，就经历了超过一年的准备，从用户、员工等群体的基础调研做起，反复研讨会商，最终完成了品牌价值体系的重新梳理。

一汽奔腾高层表示，在所有层面全面确立全新品牌战略才是真正的品牌焕新。据了解，以奔腾为例，全新品牌战略发布后，新奔腾品牌在一年内快速向市场推出奔腾T77、T33、T99三款物联网汽车，在全新品牌发布之后短短的7个月内，成功完成了超过100家奔腾4S店的升级工作，奔腾4S店全面转型为“物联网汽车体验馆”，将在一年内完成1000家二级网络的焕新工作。

官方透露，2020年，除了奔腾T77 PRO，还将上市奔腾T99 6AT车型和C105、D365和D357三款全新的非常具有市场竞争力的战略车型。

营销层面，一汽奔腾也一直在积极调整营销思路，构建以用户为中心的4F 2.0创新营销模式。例如，今年一季度开展多种多样的线上营销，从“全网经销商线上开业”到“局座说车”、“透明工厂”、“大咖直播”、“云上脱口秀”。

换新是否有成效?市场表现是最有说服力的但。销量层面，2019年，奔腾全年销量达成12.05万台，同比提升33%。今年4月，一汽奔腾销量7233辆，同比提升14%；1-4月一汽奔腾累计销量29447辆，同比增长13%。

换标不能等同于否定过去

近几年，汽车企业换标成为新常态，一汽奔腾方面认为，多家企业“集中”换标背后的共性是企业顺应时代、市场的变化主动做出的改变。

80、90后这个年轻化消费群体，正在成为主流消费人群，新奔腾将品牌目标人群定位为：品 智生活进取π，希望能以年轻人的方式对话和打动年轻人。

一汽奔腾方面表示，因势利导，对品牌进行升级，是所有品牌更新LOGO不约而同的选择。品牌竞争是企业竞争的一个新境界，企业开始意识到企业形象的个性化、本质化是企业生存发展的根本保证。

当然，换标也不一定能一路顺利，对一部分用户来说，此前的标识已经深入人心，换标有可能对品牌认可度可能造成负面影响。

“对于一个品牌来说，换标不是否定过去，而是在过往成绩的基础上从新开始，更健康地发展。”一汽奔腾高层认为，换标的背后有着品牌对于战略的调整、品牌升级的思考和对用户的深刻洞察，焕新过程中，有坚持也有革新，但终极目标是为了成为更好地自己。

品牌不能为了换标而换标，不能只是金玉其表，转型要迎合新的消费需求，有实实在在的品牌战略做根基。

2018年10月，新奔腾发布全新品牌战略，将“物联网汽车创领者”作为奔腾品牌的定位追求，品牌LOGO的换新标志着品牌的焕新，是品牌为了以崭新的形象开启新世界、重新再出发。

一汽奔腾方面表示，品牌LOGO的换新让消费者更直观地看到奔腾品牌的变化，奔腾也可以更直接地向包括用户在内的利益相关者传递全新的品牌价值体系。

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